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中國酒店業“黃金十年”結束,新入場者OYO酒店會改變賽道嗎?

2018-11-14    來源: 財經中國網  跟貼 0
    凜冬將至,還是守得云開見月明?

    想必在不少中國酒店業從業者,尤其是中小酒店的酒店主們內心,恐怕都有這樣的疑問。大約從2012年初開始,我國的酒店業行情悄然發生了變化:首先是被認為“行業周期變化先行指標”的出租率出現了負增長,隨后是RevPAR(客房平均營業收入)一路滑坡。自此,一場幾乎覆蓋了高、中、低端酒店市場的行業衰退和洗牌拉開帷幕

    在此期間,盡管許多酒店人依然在堅守陣地,但在他們之中,有越來越多人開始發出感慨:“生意不好做了”。

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凜冬將至,還是守得云開見月明?(數據來源:公開資料、前瞻產業研究院)

    站在分叉路口的中國酒店業

    在這一輪行業洗牌之前,中國的酒店業一度享受過長達近十年的市場紅利期。2008年的北京奧運會和財政放水對實體經濟的刺激,使得從高端星級酒店到經濟型酒店,都獲得一輪“狂飆突進”式的發展,期間新開酒店的同比增速連續多年維持在40%以上。

    也正是在這期間,孕育了今天的中國連鎖酒店品牌幾大巨頭:如家、漢庭、7天……據不完全統計,在2000年到2010年的十年之內,全國共有超過8000家經濟型酒店開門迎客。中國飯店協會的統計數據更顯示,在2010至2012年間,“經濟型酒店的品牌數和客房數都以每年100%的速度增長”。

    酒店市場的繁榮為行業輸送了大量的新鮮血液,但同時也打破了行業原本的品牌格局和標準化進程。大量跨界從業者帶著尚不成熟的經營理念和有限的行業知識,大踏步進入酒店行業。一時間,酒店市場魚龍混雜。

    當時或許鮮有人能料到,中國的酒店業已經站到了分叉的路口。一部分酒店順利搭上了行業龍頭品牌連鎖化的順風車,或是依靠持續穩定的投入和專業的管理團隊,支撐起門店的運營;而更多的酒店卻不得不面臨競爭者持續入局、生存空間日益縮窄的情況,并最終因投入縮減,造成客房和服務品質下降、依靠灰色項目維持經營,甚至是惡性競爭的道路。

    時間走到2012年,多年來高速拓張給幾大連鎖品牌帶來的壓力開始顯現,加上國民消費欲望的降低,越來越多的從業者開始注意到行業正在發生的變化。來自《中國企業家》的一篇酒店行業分析中,華美酒店顧問集團分析師趙煥焱就提出“整個行業進入了‘囚徒困境’當中”:不擴張,會在行業競爭當中被淘汰;擴張,卻又將面臨營收增長無力帶來的成本壓力。

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2016年全國經濟型酒店增速僅為12%(數據來源:公開資料整理)

    隨后幾年酒店業的走勢基本證實了趙煥焱的觀點。各層級酒店增速均呈放緩趨勢,尤其是經濟型酒店,增速一度降至接近10%。而酒店行業作為前期投入大、回報周期長的重資產行業,先期入行的經營者們,鮮有“全身而退”之人。許多酒店業主一邊勉力支撐,一邊在尋求新的營收增長點,以求度過眼前的困境。

    一條“中國特色”的酒店品牌化之路

    然而在2012年,如家酒店集團CEO孫堅在一場行業論壇上還預測,中國的酒店業,尤其是經濟型酒店,規模化增長還將繼續。

    當時國內連鎖酒店的龍頭品牌如華住、7天、如家,都已在多個城市達到“一城百店”的規模,更有酒店從業者提出“一二線城市的經濟型酒店已經飽和的觀點。或許是受到孫堅作出預測的鼓舞,一些新入局的酒店品牌依然義無反顧地殺向已經相當龐大的一二線城市市場。據《中國企業報》報道,客房均價更低、主打年輕化市場的布丁酒店,就在這一時期進一步擴張了在北京、上海、杭州、南京等一線城市的市場規模,并在2014年達到380家門店的規模。時任布丁酒店市場總監的章蔚向記者表示,布丁酒店對三四線城市“沒興趣”。他們希望通過差異化的市場定位,在巨頭分庭抗禮的大城市里打出自己的一片天地。

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布丁酒店希望以“差異化”撬動高線城市市場

    然而,繼續“死磕”一二線市場的品牌畢竟是少數。更多酒店從業者將孫堅的預測解讀為“中國酒店業未來的機遇藍海,在二三線以下中小城市的下沉市場”。華住酒店甚至一度表態,未來要把一半的門店開到三四線城市。

    然而,就在2017年,酒店業的一匹黑馬闖入了人們的視線,OYO酒店,用了一年時間不到,就在200多個城市開了3000多家酒店,被譽為“OYO速度”。這個速度之驚人,達到同樣的數量,如家,七天等用了近十年。

    下沉市場的優勢是顯而易見的:相對低廉的人力和物業成本,以及與日俱增的消費需求,看起來蘊含了經濟型酒店再次啟航的動能。而與諸多行業類似,中國的酒店業并不缺乏創造“中國速度”的能力。哪怕是在行業總體增速放緩的大環境下,下沉市場的機遇依然吸引著大小品牌前赴后繼。

    但是下沉市場的酒店業同樣被種種“先天不足”所掣肘。除了市場碎片化、品牌形象缺失之外,低門檻帶來的軟硬件標準難以統一、從業者專業素質參差不齊、管理意識和技術極其匱乏。而這些問題又成為行業品牌化、標準化的主要障礙。

    據中國新晉連鎖酒店品牌OYO酒店此前的一份市場調查報告顯示,占我國酒店市場近7成份額的經濟型酒店之中,有近半數酒店仍走在單體經營的道路上,“夫妻店”、“家族式”經營和手工賬本仍大量存在于這一領域之中。

    因此,盡管行業對下沉市場品牌化的巨大發展空間有了共識,但是真正成功進入這個市場區間的品牌仍在少數。

    另外值得注意的一點是,大多數發達國家的酒店行業,以“特許經營”的模式獲取門店加盟,使得市場達到較高的品牌化程度;而在我國的酒店行業,僅有幾個頭部的連鎖酒店品牌將業務重心側重于加盟模式,而多數品牌仍在將自營、直營作為主要的發展方式,使得市場整體的品牌化進程相對緩慢。

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三大連鎖酒店品牌加盟比例在80%上下,仍低于成熟市場平均90%的加盟比例(數據來源:各品牌公開資料整理)

    隨著“消費升級”帶來的經濟驅動力影響逐步顯現,中國的酒店業在經歷了多年的煎熬和等待之后,似乎即將迎來新一輪增長的契機。但是要抓住市場機遇,就需要針對行業痛點、市場下沉、商業模式轉變提出行之有效的解決方案,而“中國速度”又是如此的時不我待,行業迫切需要一條有“中國特色”的品牌化發展之路。

    于是,前有華住、錦江、首旅如家等老牌勁旅,后有OYO酒店、AA Room、千嶼等一干新晉品牌,在品牌化的道路上不斷探索。

    突破 在黎明到來前

    2016年,尚美生活集團旗下品牌AA Room宣布完成1.4億元B輪融資,“將以標準化體驗和平臺化運營的商業模式,幫助中國約40萬家中小酒店實現產品升級、服務升級和體驗升級”。而成立于2017年的千嶼“致?于為中?型單體酒店類物業賦能,提升運營效率和收益?平,幫助業主實現品牌化、 標準化、智能化”,并在一年間就完成了四輪融資。

    但光芒最為耀眼的,仍當屬2017年11月登陸深圳的OYO酒店。據OYO酒店公開數據顯示,截至今年10月30日,其已經進入了全國超過230個城市,旗下擁有超過2650家酒店,客房數達到130000多間。而在9月底一輪6億美元的融資之后,有媒體報道稱,這個中國新晉酒店連鎖品牌的估值已經達到50億美元。

    三個品牌都以“專注單體酒店”、“下沉市場”作為品牌發展的路徑,一時間這個原本頗顯沉寂的市場變得無比熱鬧。

    在可以查閱到的媒體資料中,OYO酒店對自身商業模式的介紹是三者之中較為詳盡的,其中“特許經營”模式正是這個品牌重點打造的標簽。根據其官網資料、業主手冊等資料可以發現,OYO酒店拋棄了“加盟費”、“保證金”、“系統使用費”等傳統加盟模式高成本的來源,將加盟變成可快速復制、快速擴張的商業模式。
 
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OYO酒店的快速改造,同樣打造出個性十足的精品

    看似簡單的描述和商業模式的介紹,恰恰切中了廣大酒店業主的經營痛點。在不到一年的時間內,OYO酒店就以“燎原之勢”掃遍國內酒店市場,不僅獲得眾多酒店業主和投資人的注意,更是在門店和客房數規模上晉身全國連鎖酒店前十之列。OYO酒店在全國開展了多場推介會,現場氣氛也十分火爆。

    相比于傳統的連鎖加盟模式,OYO酒店的加盟成本大幅降低,同時舍棄了千篇一律的門店和客房形象改造模式,轉而將投入的重心放在后端運營、技術和品牌營銷賦能,從而能夠迅速提升加盟門店的營收和住客的入住體驗。

    記者曾經采訪了幾名先前加盟了OYO酒店的業主。在他們最為關注的精細化運營(包括靈活定價、訂單管控)、營銷包裝(包括形象優化、住客評價)以及專業管理方面,OYO酒店都能夠為旗下的加盟酒店提供支持。而這也是目前中國的中小酒店主最為迫切需要得到的。

    不過,在OYO酒店將“特許經營”帶來的快速拓展優勢發揮到極致的時候,不少酒店業界人士對這家公司的“后勁”仍持懷疑態度,包括如何保證用戶體驗、如何兌現精細化管理的承諾,以及多渠道營收的實際增長是否能夠達到預期。

    對此,OYO酒店聯合創始人李維接受采訪時曾表示,在完成新一輪融資之后,OYO酒店將投入大量人力和資金,在提升門店基礎運營水平之外,同時重點優化多渠道獲客、后臺技術和品牌形象搭建能力。“經過多年的蕭條和復蘇期的蟄伏,中國的酒店業已經走上了新一輪繁榮增長周期。而OYO酒店將有能力走在這一輪增長的前列。”

    直到目前,OYO酒店的規模擴張速度尚未見放緩,并在品牌影響力逐步顯現的同時,向自營業務和中端酒店產品線拓張。時值酒店業形勢變換之際,OYO酒店對品牌化的探索之路究竟能走到何種程度?對此我們也將拭目以待。



 


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財經中國網 :www.www.qy622.com 責任編輯:yu

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